MEMULAI dan MERESPON PERUBAHAN HARGA

Oleh: Muhammad Bagaskara Pratama

Perusahaan seringkali harus menurunkan harga atau menaikan harga.

Memulai Penurunan Harga

Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik berlebih: Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk, atau usaha lain. Kadang-kadang perusahaan mulai melakukan penurunan harga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya murah. Perusahaan dapat memulai dengan menurunkan biaya yang lebih rendah dari pesaingnya, atau mulai melakukan penurunan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasarr dan menurunkan biayanya.

Meskipun demikian, penurunan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing sering mendorong pelanggan menuntut konsesi harga dan melatih wiraniaga untuk menawarkannya. Strategi penurunan harga bias menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya :

·         Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.

·         Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainya yang dating.

·         Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menadingi harga murah teetapi mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak.

·         Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut, memicu perang harga.

Pelanggan sering menanyakan motivasi dibalik perubahan harga. Mereka mungkin mengasumsikan produk itu akan digantikan dengan model baru; produk itu cacat dan tidak terjual dengan baik; perusahaan berada dalam masalah keuangan; harga akan turun labih jauh; atau kualitas berkurang.perusahaan harus mengamati atribusi ini dengan seksama.

Memulai Kenaikan Harga

                Peningkatan harga yang berhasil dapat dapat menghasilkan laba yang cukup besar. Misalnya, jika marjin laba perusahaan adalah 3% penjualan, peningkatan harga 1% akan meningkatkan laba sebesar 33% jika volume penjualan tidak terpengaruh. Situasi ini diilustrasikan dalam table berikut,

sebelum		sesudah
Harga	$10	$10	(kenaikan harga 1%)
Unit terjual	100	100
Pendapatan	$1.000	$1.010
Biaya	-970	-970
Laba	$30	$40	(peningkatan laba 33%)

Asumsinya ialah bahwa perusahaan mengenakan harga $10 dan menjual 100 unit dan mengeluarkan biaya $970, menghasilkan laba $30, atau 3% dari penjualan. Dengan menaikan harga sebesar 10 sen (kenaikan harga 1%) maka laba terdorong sebesar sebesar 33%, dengan mengasumsikan volume penjualan tetap sama.

                Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah Inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tak sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan melakukan kenaikan harga secara regular. Perusahaan sering menaikan harga merejka melebihi peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebihlanjut atau pengendalian harga pemerintah, dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif (anticipatory pricing).

                Factor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebiahan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya. Harga dapat dinaikan dengan cara-cara berikut , masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli.

·         Penatapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai diantarkan. Penetapan harga ini umumdalam indutri dengan waktu jeda (lead time) produksi yang panjang, konstrksi industry dan peralatan berat.

·         Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga mendasarkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industry besar, seperti konstruksi pesawat dan pembangunan jembatan.

·         Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambahkan rem anti0lock dan kantong udara disisi penumpang sebagai tambahan pelengkap kendaraan mereka.

·         Pengurangan diskon. Perusahaan menginstroksikan wiraniagana untuk tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.